Uso de fotos de ACM Neto e Jaques Wagner mostra que campanhas exploram a emoção dos adversários para constrangê-los e induzir o eleitor
A campanha que chega na sua casa pela TV ou pelo rádio ou a que você vê nos perfis das redes sociais dos candidatos tem detalhes que você nem sempre acessa. Nem tudo é proposta, informação das atividades ou mesmo crítica à capacidade do adversário (ou falta dela) para administrar.
Nesta campanha de 2026, em especial, a disputa tem ingredientes de depreciação, tentativas de redução moral do adversário, na esteira do escândalo que sacode o país a partir dos principais centros da economia e da política. Mas não é esse o assunto de agora. É sobre o artifício da imagem depreciativa para reforçar as mensagens de ataque político.
Quem decide usar uma foto do adversário chorando, associando a emoção à vergonha por causa de uma denúncia, explora um mecanismo que a semiótica ajuda a explicar. A intenção é também constranger o adversário, expondo-o em um momento, quem sabe verdadeiro, de lamento ou dor.
O choro emocionado, de tristeza, não deve envergonhar ninguém, mas ao associá-lo a um escândalo, os adversários já emprestam ao objeto de sua propaganda a ideia de que aquele choro é de culpa. A emoção é reaproveitada como peça retórica de uma guerra eleitoral.
Em 26 de agosto, material divulgado pela campanha de ACM Neto contra Jaques Wagner (PT), candidato à reeleição ao Senado, tratou da citação de seu nome na proposta de delação premiada de João Carlos Mansur, ex-dono da Reag Investimentos, no caso Banco Master. A fotografia escolhida traz uma cena de forte carga emocional, com Wagner visivelmente emocionado, com os olhos marejados, abraçado ao governador Jerônimo Rodrigues que também está emocionado.
Menos de um mês depois, texto da campanha de Jerônimo contra ACM Neto (União), sobre o pedido de busca e apreensão feito pela Polícia Federal na Operação Overclean foi acompanhado por uma imagem do adversário com os olhos fechados e o semblante de quem também chora.
A foto de Jaques Wagner foi registrada em 26 de junho, em Barreiras, no primeiro ato público depois da operação da Polícia Federal. Naquele momento, o governador Jerônimo Rodrigues (PT) se emocionou ao defendê-lo e os dois se abraçaram. Dois meses depois, a campanha de ACM Neto recuperou justamente um dos momentos mais emotivos daquela cena para ilustrar a notícia sobre a citação de Wagner na proposta de delação do ex-dono da Reag.
A escolha privilegia a vulnerabilidade: entre tantas imagens possíveis do senador, a peça o apresenta com a cabeça apoiada em Jerônimo, numa cena de forte emoção, enquanto o título fala em delação e escândalo do Banco Master. A imagem reforça visualmente uma ideia de abatimento que o texto nem chega a mencionar. O contexto é de uma emoção nascida da mensagem do governador e do apoio do público presente.
Em relação a ACM Neto, a fotografia usada pela campanha adversária é ainda mais anterior e é estranha ao fato narrado. Uma emoção produzida em outro momento é transportada para uma notícia sobre Polícia Federal e pedido de busca e apreensão, na tentativa de que o eleitor associe aquele semblante à investigação.
A fotografia é de dezembro de 2021, quando ACM Neto lançou sua pré-candidatura ao governo e se emocionou depois de ser ovacionado pela plateia, enquanto o evento exibia imagens de sua trajetória e tocava o jingle usado por seu avô, Antônio Carlos Magalhães. Cinco anos depois, a expressão daquele momento foi deslocada para a campanha eleitoral como se fosse reação a uma notícia sobre investigação policial. O candidato envergonhado, é a intenção de quem usou a fotografia velha.
Fora do contexto original, um rosto chorando pode significar alegria, saudade, alívio, dor, medo ou comoção. A legenda, o título e o assunto ao qual a imagem é associada restringem essas possibilidades.
Na comunicação política, esse mecanismo é estudado como enquadramento visual. Pesquisas sobre campanhas eleitorais mostram que expressões faciais, enquadramentos e outras informações não verbais transmitem avaliações afetivas dos candidatos e podem influenciar a percepção do público. A imagem não precisa fazer uma acusação explícita para orientar a maneira como o texto será recebido.
A semiótica ajuda a explicar o mesmo fenômeno por outro caminho. A fotografia tem um significado próprio, mas o texto que a acompanha funciona como uma espécie de âncora: entre os vários sentidos possíveis daquela expressão, conduz o leitor para alguns e afasta outros. Em estudos de comunicação política, esse uso deliberado dos elementos visuais é tratado como parte da construção de significado das campanhas.
Não dá para dizer que as campanhas pretendem humilhar os adversários, mas há uma escolha depreciativa do enquadramento. O político não aparece discursando, sorrindo, trabalhando ou simplesmente em uma fotografia neutra. Surge vulnerável justamente quando o texto trata de suspeita, investigação ou escândalo. A fotografia faz emocionalmente uma parte do trabalho que o texto não faz diretamente.
